De kloof tussen klimaat en kledingkast

De bezorgdheid rond klimaatverandering neemt toe bij de Vlaamse consument, maar vertaalt zich niet in een duurzame kledingkast.

Expertisecentrum Duurzaam Ondernemen en Digitale Innovatie van Thomas More voert jaarlijks een survey uit onder de noemer ‘de Modemonitor’. Hiermee wilt het het gedrag van de Vlaamse consument ten aanzien van duurzame kledij in beeld brengen.   

Uit de recent gepubliceerde Modemonitor 2024 blijkt dat consumenten meer belang hechten aan klimaatverandering in vergelijking met vorig jaar. Toch vertaalt dit zich niet in een duurzaam aankoopgedrag van kledij. Consumenten hechten meer belang aan de prijs, het draagcomfort en de kwaliteit dan aan duurzaamheid.  

Jolien Roedolf, onderzoekster bij Thomas More, licht de cijfers van de Modemonitor toe en biedt verklaringen voor het paradoxale koopgedrag van de Vlaamse consument.   

Kwaliteit primeert 

Het kledingstuk zit comfortabel? Check. Het materiaal is kwalitatief? Check. De prijs is betaalbaar? Check. Dat zijn de klassieke vragen die we onszelf stellen bij de aankoop van een nieuw kledingstuk. Eenmaal deze checklist is afgevinkt, schakelen we over op andere factoren zoals het merk of de arbeidsomstandigheden. 

Voor de impact op het milieu moeten we eerder onderaan de checklist kijken. “Duurzaamheid an sich wordt volgens ons onderzoek amper meegenomen in de aankoop van een product, maar duurzaamheid kan je wel op verschillende manieren interpreteren”, aldus Roedolf.  

Dat duurzaamheid zo laag staat in onze klassieke checklist hoeft volgens hem niet negatief te zijn. “De meerderheid van de bevraagde Vlamingen vindt kwaliteit de op één na belangrijkste factor bij de aankoop van kleding.  Kwaliteit kan ook gezien worden als een duurzame keuze, omdat het kledingstuk in theorie langer meegaat.” 

Wat is dan kwalitatief? 

Kwaliteit is volgens het onderzoek één van de belangrijkste factoren bij de aankoop van kleding. Toch blijkt uit aanvullende interviews dat de Vlaamse consument het moeilijk vindt om een kwalitatief kledingstuk bij aankoop te herkennen. “Sommigen baseren zich op de prijs, anderen kijken naar de samenstelling van het materiaal”, aldus Roedolf.  

“Het digitale productpaspoort moet consumenten ontlasten in hun zoekproces naar duurzame en kwalitatieve kleding.”

“Om consumenten te ontlasten in dit zoekproces, werkt Europa momenteel aan een digitaal productpaspoort”, weet ze. Dat label zal aan ieder kledingstuk bevestigd worden om de consument te informeren over de kwaliteit en duurzaamheid van het product. “Momenteel is Europa nog in overleg om de geschikte parameters en methodiek te bepalen, om een zo universeel mogelijk label neer te zetten.”  

Vinted-effect 

Kwaliteit is dus een belangrijke factor bij de aankoop van een nieuw kledingstuk. Consumenten willen zo lang mogelijk genieten van hun kleding, maar ook nog de mogelijkheid hebben om het nadien in goede staat door te geven of verkopen. 

Steeds meer mensen vinden hun weg naar online platformen waarop tweedehandskledij gekocht en verkocht wordt. Eén van de bekendste platformen in België en Nederland is ongetwijfeld Vinted.  “Wanneer jouw tweedehandsaankoop een nieuw stuk vervangt, dan pas spreken we over een duurzame keuze”, vertelt Roedolf. “Volgens een onderzoek van Vinted zou zo’n dertig procent van de tweedehandsaankopen een nieuwe aankoop vervangen.”  

“Het platform zorgt bovendien voor een normalisering van tweedehandskledij”, aldus Roedolf. “Als meer consumenten tweedehandskledij kopen of dragen, zullen anderen ook sneller geneigd zijn om op de tweedehandstrein te springen.” 

106 euro per maand 

106 euro per maand – zoveel zou de gemiddelde Vlaming volgens de Modemonitor besteden aan kledij. Op onze vraag of dit een hoog bedrag is, kaatst Roedolf de bal meteen terug. “Hoeveel geef jij maandelijks uit aan kledij?” Net zoals de respondenten uit het onderzoek, hadden wij ons antwoord niet meteen klaar. 

“Ons koopgedrag rond kledij is zo grillig, dat we moeilijk kunnen inschatten hoeveel we er exact aan uitbesteden.”. Uiteindelijk rolden er bij de deelnemers toch een bedrag uit dat neerkomt op een gemiddelde van 106 euro per maand.  

“Hoewel consumenten aangeven in de toekomst duurzamer te willen kopen, blijft het huidige koopgedrag grotendeels gedreven door de klassiekers zoals prijs, kwaliteit en draagcomfort.” 

“Dat is een hoog bedrag, zeker wanneer je dat vergelijkt met de huurprijs van kledij. Vaak wordt er gedacht dat kledij huren duurder is dan nieuwe kledingstukken kopen, maar dat is niet zo”, stelt ze. “Als je de prijs van een abonnement naast de gemiddelde maandelijkse uitgave aan kleding legt, ben je met het abonnement goedkoper af.”  

De weg naar huren 

“De perceptie dat kledij huren duurder is dan kopen leeft nog sterk onder consumenten”, weet Roedolf. Toch is kledij huren vaak voordeliger dan nieuwe kledingstukken kopen, bleek uit een aanvullend onderzoek van het onderzoeksteam. Volgens deze studie zouden mensen met een abonnement op een huurplatform veel minder kleding kopen, wat zorgt voor een lager kledingbudget.  

De weg naar huren ligt steeds meer open, en dat ervaart hij zelf in de praktijk. “Ik ben ook overgestapt op een abonnement bij Dressr, een Belgisch huurplatform voor kledij, en sindsdien koop ik amper nog nieuwe kleding. Ik geloof nog meer in kleding huren dan tweedehands omdat het een nieuw kledingkoopgedrag bij mensen teweegbrengt”, stelt Roedolf.  

Er bestaan vandaag verschillende duurzame alternatieven voor nieuwe kledij, zoals tweedehands of huren, die hun weg vinden naar onze koopgewoontes. Hoewel consumenten de weg naar huren nog niet allemaal gevonden hebben, is ze overtuigd van het potentieel. Toch blijft “de meest duurzame aankoop, de aankoop die je niet doet”, besluit Roedolf.