Klimaatverandering en andere milieuproblemen tegengaan en oplossen, vergt gedragsverandering. Hoewel we al meer dan dertig jaar wetenschappelijke data opbouwen over de stand van de klimaatverandering en al even lang beleidsmaatregelen nemen, verandert ons gedrag nauwelijks.
Hoe kunnen we de conclusies van de klimaatwetenschappers accuraat vertalen naar de doelgroepen, en hoe krijgen we die zover om ook navenant te handelen? Vinden we een connectie met hun individuele waarden, behoeftes, bezorgdheden en mogelijkheden tot handelen? De Koning Boudewijnstichting organiseert een reeks internationale webinars met de vraag: wat kunnen de menswetenschappen bijbrengen aan de klimaatwetenschappen? Een van de webinars was van professor Siegfried Dewitte, directeur van de Behavioural Engineering Group van de Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen (BEE) aan KU Leuven.
(Bekijk de video over gedragsverandering onderaan dit artikel)
Kloof tussen voornemens en actie
Hij vertrekt van de vaststelling dat er bij brede bevolkingslagen wel degelijk al een waardenset over klimaatverandering gevestigd is. Ook de intussen verworven kennis is uitgebreid en neemt nog toe. De overgrote meerderheid van de Europeanen is zich bewust van de klimaatverandering en dat onderwerp komt in enquêtes steevast naar voren als een van de drie meest dringende problemen. Eigenlijk weet ongeveer iedereen wel wat hij of zij zou moeten doen om de klimaatverandering af te remmen. Maar waar blijft het klimaatvriendelijke gedrag?
Wetenschappers voeren al decennialang menswetenschappelijk promilieugedragsonderzoek uit. Prof. Dewitte en z’n ploeg stelden zich twee vragen. Ten eerste: waarom volgt ons gedrag niet onze waarden, kennis en onze goedbedoelde intenties? Ten tweede: Waarom slagen de menswetenschappen er niet in om een positieve invloed uit te oefenen op de maatschappij?
Gewoontes belemmeren
Hoe komt het dat het zo moeilijk is om de ‘intentions-action gap’ of ‘values-behaviour gap’ te overbruggen? Verschillende verklaringsmodellen wezen in de richting van attitudes, sociale normering en andere psychologische oorzaken. Maar de voornaamste verklaring blijkt gewoontes te zijn. Een gewoonte, in de klassieke sociaalwetenschappelijke definitie, is een min of meer vaste manier van denken, willen of voelen, verworven door eigen mentale ervaring en herhaald gedrag. Gewoontes bieden comfort en zekerheid. Voor wie al jarenlang gewoon is om met de wagen naar het werk te rijden, is overstappen op de fiets of de trein een taaie beslissing. Dat kan leuk zijn voor een paar dagen, maar een vastgeroeste gewoonte blijvend veranderen, blijkt voor de meeste mensen niet evident. Belangrijk is dat nieuwe situaties, zoals verhuizen of kinderen krijgen, een goed aangrijpingspunt bieden om te beginnen met gedragsverandering.
Ook andere barrières
Naast gewoontes, zijn er nog andere barrières op weg naar gedragsverandering. Het gaat dan niet zozeer om praktische en reële of objectieve belemmeringen, maar om psychologische. Om je zolder te isoleren moet je die eerst helemaal opruimen, het dak moet open en het huis ligt weer vol stof. Of je wilt de fiets nemen maar die band is al maandenlang lek en je komt er niet toe om die te herstellen. Wie de goede bedoeling heeft om met de trein naar Madrid te reizen, stuit niet alleen op een tijdverslindende trip maar nog meer op een haast onoverkomelijk prijsverschil met vliegreizen. De horde van de goedkope vliegreizen is zelfs voor de meest milieubewuste consumenten meestal te hoog.
De oorzaken van die belemmeringen kunnen heel verschillend zijn. Om te beginnen zijn de voornoemde gewoontes een barrière voor gedragsverandering. Ten tweede ook een gebrek aan ‘kunnen’. Er is wel kennis van het feit dat je beter lokale voedingsproducten zou kopen, maar je weet ze misschien niet meteen te vinden. Conflicterende doelen zijn voor ons, verwende westerlingen, een derde barrière. Behoud van comfort, lage prijzen of omgekeerd hoge investeringen en sociale goedkeuring door de groep waartoe we behoren, spelen mee. Dat laatste wordt versterkt door de toenemende polarisatie in onze samenleving. Van mensen die eerder tot het rechtse of conservatieve kamp behoren, wordt bijvoorbeeld niet verondersteld dat ze milieuvriendelijk gedrag vertonen of promoten. Dat kan in die groepen leiden tot negatieve beoordelingen. Niemand wil in zijn eigen omgeving weggehoond worden. Omdat een aanzienlijk deel van de Europese publieke opinie de jongste decennia een verschuiving naar rechts gemaakt heeft, stelt dat een bijkomende uitdaging voor de beheersing van de klimaatproblematiek. In de VS is de situatie nog meer gepolariseerd.
Dat alles betekent dat handelen in overeenstemming met je klimaatkennis en -waarden, kan leiden tot verlies van onmiddellijk persoonlijk voordeel. Daardoor verandert je waardepatroon of je bewustzijn niet maar het leidt vaak wel tot uitstel of afstel van je goede voornemens.
Beperking gedragswetenschappen
De overtuigingskracht van de resultaten uit de gedragswetenschappen hebben te kampen met een paar hindernissen. Om te beginnen levert een grote inspanning vanwege een individu meestal slechts een minimaal globaal effect op. Als een individu uit zijn comfortzone komt, zijn dieet helemaal omgooit en vegetariër wordt, lost dat het klimaatprobleem niet op. Maar wanneer iedereen een kleine en kortdurende individuele inspanning levert (een actueel voorbeeld: zich laten vaccineren), is er een maximaal en wereldwijd effect op de coronacrisis (we bouwen groepsimmuniteit op).
Allerlei psychologische en sociale factoren maken dat nog gecompliceerder: iedereen heeft een verschillende gevoeligheid voor de klimaatboodschappen, een verschillend leerproces en eigen levenservaringen, reageert verschillend op prikkels en heeft verschillende overtuigingen, opvattingen en ‘peergroups’. Dat aanpakken kan niet op een eenvormige manier.
Herhaalbare resultaten?
Milieupsychologen zoeken manieren om promilieugedrag te stimuleren, zoals afval sorteren of het openbaar vervoer gebruiken in plaats van de auto. Om dat te doen moeten ze eerst promilieugedrag kunnen meten.
In de menswetenschappen is het vaak moeilijker dan in de exacte wetenschappen om resultaten te herhalen, zowel in labo-omgeving als in een levensechte situatie. Na tientallen jaren van theorieën en proeven rond promilieugedrag, bleek sinds 2010 steeds meer dat het reproduceren van dezelfde resultaten op verschillende plaatsen of bij verschillende groepen, mank liep. In 2015 publiceerde Science een vergelijkend rapport, waaruit bleek dat slechts 36% van de oorspronkelijke effecten van degelijk uitgevoerde studies terugkwam in andere studies. En dat die effecten dan nog maar half zo groot waren dan in de oorspronkelijke studies.
Dat heeft veel te maken met de onderzoeksmethodes. Vaak vragen onderzoekers dat mensen hun eigen gedrag op een vragenlijst invullen, of op een andere manier registreren en evalueren. Het probleem daarbij is dat je bij zelfscores je ingesleten gewoontes en andere belemmeringen niet voelt. De rapportage over het eigen gedrag is niet steeds juist omdat mensen hun gedrag positiever inschatten dan het in werkelijkheid is of omdat ze zaken vergeten. Veldwerk via gedragswaarnemingen is dan weer niet altijd haalbaar.
Nudging beperkt nuttig
Een aantal jaar geleden werd er nogal wat aandacht gegeven aan ‘nudging’: een techniek waarbij mensen op een zachte manier in een bepaalde richting gestuurd worden. Er blijft keuzevrijheid en financieel is er geen verschil tussen de keuzes. Bijvoorbeeld door een gewone trap in een publiek gebouw visueel aantrekkelijker en zichtbaarder te maken dan de roltrap of de lift: alle aandacht wordt naar de trap gezogen, zodat die de meest evidente keuze lijkt.
Een meta-analyse uit 2019 van experimenten met nudging, waren echter teleurstellend. Zo’n 61% van de nudges waren ergens effectief. Het mediaaneffectgehalte was echter slechts 21%.
Een veldstudie waarbij autopendelaars een gratis abonnement voor het openbaar vervoer kregen, gaven geen statistisch relevant effect.
Deze cijfers zijn wellicht overschat, omdat vele studies die geen effect te zien gaven, nooit gepubliceerd werden.
Het is ook zo dat milieuvriendelijk gedrag dat gepromoot wordt door onder andere overheidscampagnes, een tijdlang succes kent maar daarna weer wegdeemstert.
Professor Dewitte wijst erop dat een paar procenten verschil, geen succes is voor een probleem zoals de klimaatopwarming. Om dat probleem op te lossen, hebben we veel meer verandering nodig dan een paar procenten.
Wat wel effect heeft, is sociaal bewijs: het gedrag van mensen die zelf het goede voorbeeld geven, kan anderen aanzetten om dat gedrag over te nemen. Alleen: dat voorbeeldgedrag is niet het gedrag van de meerderheid van de mensen. Als minderheidsgedrag te expliciet gepromoot wordt als goed voorbeeld, heeft dat vaak een omgekeerd effect.
Systematiseren en ijken van onderzoek
De conclusie van prof. Dewitte is dat menswetenschappen slechts fragmenten van gedragsveranderende oplossingen kunnen aanreiken en dat die dan nog niet goed geïntegreerd zijn in de campagnes tegen klimaatopwarming.
Hij geeft een paar oplossingsrichtingen. Eerst moeten de valabele effecten geïdentificeerd worden. Dat betekent al een reusachtige inspanning om de betrouwbare testresultaten te filteren. De belemmeringen en gewoontes moeten herkend en erkend worden. Daartoe kunnen de technieken uit de sociale marketing nuttig zijn. En ten slotte moet er een goed begrip zijn van de individuele verschillen tussen mensen. Vooral de verschillen in barrières en gewoontes onderschatten we vaak.
Hij pleit dan ook voor meer systematisch opgebouwd onderzoek, met geijkte vragen, methodes en technieken, zodat de vergelijking van resultaten mogelijk is. Zijn onderzoeksgroep ontwikkelde een labotest die als model zou kunnen dienen om ander onderzoek mee te voeren.
Bekijk het volledige webinar met prof. Dewitte:
