Shein onder druk: Chinese mode overspoelt de wereld

Met lage prijzen veroveren Shein en andere Chinese e-commercereuzen zoals Temu en Alibaba in snel tempo de wereld. De Europese Unie probeert terug te slaan, maar kan de vloedgolf van pakjes uit China nog worden ingedijkt?

Geen modebedrijf dat meer tegenstrijdige meningen uitlokt dan Shein. De discussie gaat veel verder dan hoe je de naam correct uitspreekt. Shein staat symbool voor het ‘ultra-fast fashion’ model waarmee het, samen met andere Chinese webwinkels zoals Temu en Alibaba, de wereld verovert. Ook in België is Shein razend populair. Meer dan de helft van Belgische consumenten kocht al eens kleren op Shein, één op acht doet dat wekelijks, blijkt uit een recent marktonderzoek door Comeos. 

De opmars van Shein en Temu bedaart de gemoederen al een tijdje. De Centrale Raad voor Bedrijfsleven en Testaankoop vragen de Belgische overheid dringend maatregelen te nemen tegen de Chinese e-commercereuzen. De douane wordt letterlijk overspoeld door onze online aankopen: dagelijks komen 3 miljoen pakjes ons land binnen.  

Ultrasnelle mode  

De kledingindustrie heeft geen al te beste naam als het op duurzaamheid aankomt. Het concept van fast fashion stimuleert overconsumptie en het gebruik van niet-duurzame materialen en logistiek. Shein gaat nog een stapje verder met ultra fast fashion.   

Het geheime wapen van Shein is AI: het bedrijf is niet alleen kledingproducent, maar ook een techbedrijf. Iedere pagina die gebruikers aantikken en hoe lang ze erop blijven, wordt zorgvuldig gemeten. Shein kan vervolgens razendsnel op die gegevens inspelen: dagelijks voegt het duizenden nieuwe items toe aan de catalogus. Er wordt wel eens beweerd dat Shein kledingstukken verkoopt nog voor ze gemaakt zijn, om de interesse van shoppers te meten.  

Impact op mens en milieu 

Dat model heeft een impact op het milieu. Hoewel het bedrijf door zijn datagedreven model minder hoeft te produceren dan andere merken, is de webwinkel ingericht om consumenten zoveel mogelijk te laten kopen via misleidende advertenties en promoties. In 2023 was Shein de grootste vervuiler in de modesector, met een CO2-uitstoot van 16,7 miljoen ton. Daarnaast bestaat het gros van de collectie uit synthetische materialen die microplastics achterlaten. Om kledij zo snel mogelijk bij kopers te brengen, kiest Shein niet zelden voor transport per vliegtuig.  

Bij Shein steken ook nog socio-economische bedenkingen de kop op. Het bedrijf is zeer mysterieus over zijn productieketen, maar het is geweten dat het gros van de productie vanuit China gebeurt, al verkoopt het bedrijf daar niet zelf. Een onderzoek door de Zwitserse non-profitorganisatie PublicEye bij een leverancier in Guanghzou stelde vast dat werknemers 75 uur per week werkten aan een maandloon van 700 tot duizend euro, ondanks beloftes van Shein om betere werkomstandigheden te creëren. 

Wat doet Europa? 

Vanuit politieke hoek komt er stilaan een tegenreactie op het succes van Shein. De Europese Commissie schermt met een ‘pakjestax’: een extra administratieve kost van 2 euro per pakje dat van buiten de EU verzonden wordt. Producten die minder dan 150 euro kosten, zijn nu vrijgesteld van douanekosten. Het motief lijkt eerder economisch: de Commissie hoopt meer invoerrechten te innen die kunnen geïnvesteerd worden in grenscontroles op pakketjes die Europa binnenkomen en zouden voornamelijk e-commercereuzen zoals Shein en Temu rechtstreeks treffen. Wellicht zal de pakjestax echter ten vroegste pas in 2028 in werking treden. Daarnaast is een onderzoek opgestart naar anti-consumentenpraktijken door de Chinese webwinkels. 

Franse kruistocht  

Het land dat vooropgaat in de strijd, is Frankrijk. In juni keurde de Senaat een wetsvoorstel van de Kamer goed dat door Franse media als de ‘anti-Shein-wet’ is gedoopt. Het wetsvoorstel is bedoeld tegen het fast fashion-model, maar lijkt toch vooral Shein in het bijzonder te viseren. Enkele voorgestelde maatregelen zijn extra taksen op niet-duurzame kledingstukken, een verbod op reclame via sociale media en zelfs straffen voor influencers die producten van Shein adverteren. Het Franse voorstel is ook in België niet onopgemerkt gebleven: minister van Consumentenbescherming Rob Beenders (Vooruit) prijst de ‘vooruitstrevende aanpak’ van Frankrijk, al liggen er voor ons land nog geen concrete stappen op tafel. 

“Acht op tien Belgische consumenten die shopt op Shein, knijpt een oogje dicht.” 

Shein ziet het natuurlijk anders en spaart moeite noch middelen om de publieke opinie aan zijn kant te krijgen. Het weet zelfs voormalige Europese toppolitici aan zijn lobbykar te binden. Het bedrijf argumenteert dat maatregelen alleen de consument in de portefeuille zullen treffen en verwijt de Franse regering hypocrisie, omdat de maatregelen niet tellen voor Europese kledingmerken die ook niet altijd aan de hoogste duurzaamheidsnormen voldoen. 

evoluSHEIN: oprechte ommekeer of greenwashing? 

Shein gaat niet enkel in de verbale tegenaanval, maar probeert de wereld ook te overtuigen van zijn goede intenties voor duurzaamheid en mensenrechten. Het hoofdkantoor werd verhuisd naar Singapore om de link met China te verbreken. In een even opmerkelijk als zeldzaam interview met de Duitse krant Der Spiegel eind 2024 beloofde Shein-voorzitter Donald Tang dat het bedrijf meer inspanningen zal doen om zijn logistieke keten te verduurzamen.  

“Het geheime wapen van Shein is AI: iedere pagina die gebruikers aantikken, wordt zorgvuldig geregistreerd.” 

Om die woorden om te zetten naar daden, lanceerde Shein in 2022 een ‘duurzame’ kledinglijn evoluSHEIN – we verzinnen de naam niet. De kleren zijn voor minstens de helft gemaakt uit gerecycleerd polyester en met lichtjes geforceerde PR-video’s zet Shein in de verf hoe het jonge vrouwelijke designers een kans geeft in de mode-industrie.  

Voor een spectaculaire ommezwaai heeft het initiatief nog niet gezorgd. Sinds de lancering van de duurzamere lijn, zag geen modeontwerper zijn uitstoot sneller stijgen dan Shein. In 2024 ging de CO2-uitstoot nog eens met 23 procent omhoog naar meer dan 26 miljoen ton, rapporteert het bedrijf in het meest recente duurzaamheidsrapport. Tegen 2050 belooft Shein koolstofneutraal te zijn, maar daar heeft het nog een lange weg naar te gaan. De activiteiten van het bedrijf veroorzaakten 52.128 ton industrieel afval.  

Snel vs duurzaam 

De vraag is maar of het businessmodel van Shein niet per definitie botst met duurzamere mode, ondanks de mooie beloftes die het maakt. Als het nieuwe gezicht van de (Chinese) fast fashion zal Shein tegen wil en dank onder het vergrootglas blijven liggen. Ook als consumenten hebben we een rol te spelen om bewuster met kleding om te gaan. Maar ook daar knelt het schoentje volgens de studie van Comeos. 83 procent van Belgische consumenten die shopt op Shein knijpt een oogje dicht voor lage prijzen en snelle levering.