Greenwashing, het doen van ongefundeerde of misleidende beweringen over de milieuprestaties van een organisatie, is een groeiend probleem. Volgens onderzoek dat de EU in 2021 uitvoerde is de helft van alle online milieuclaims van bedrijven overdreven, misleidend of ongefundeerd. Deze misleidende duurzaamheidsboodschappen leiden af van werkelijk duurzame initiatieven en zijn daarom schadelijk. Toch is er maar zelden sprake van opzet. Duurzaamheidscommunicatie is zo complex dat veel bedrijven aan greenwashing doen zonder er erg in te hebben.
De tijd dringt voor bedrijven om hun duurzaamheidscommunicatie op orde te krijgen. De Europese Unie komt namelijk met nieuwe wetgeving voor het bestrijden van greenwashing. Een voorbeeld daarvan is de Green Claims Directive, die al in 2024 van kracht zou kunnen gaan. Bedrijven riskeren daarmee een boete, ongeacht hun eventuele goede bedoelingen. En de hoogte daarvan kan oplopen tot 4% van hun jaaromzet.
De afgelopen jaren beginnen steeds meer organisaties gebruik te maken van externe, kant-en-klare ESG-scores die door rating agencies worden aangeleverd. Deze scores geven het duurzaamheidsgehalte van de producten, investeringen en supply chains van bedrijven aan. Dat klinkt misschien als een veelbelovende start van je duurzaamheidscommunicatie, maar er zijn wel risico’s aan verbonden.
Schattingen met de beste intenties
Environmental, social, and governance (ESG) scores zijn bedoeld om de impact te beoordelen van een bedrijf of investeringsportefeuille op het milieu en de samenleving. Ook zouden ze moeten helpen met inzicht verkrijgen in de bijhorende risico’s en kansen van zakelijke investeringen. Echter worden ESG-scores meestal gebaseerd op publiek toegankelijke informatie, zoals die uit jaarrapporten of duurzaamheidsverslagen, die zo maar verouderd kan zijn. Afgaan op informatie die een bedrijf zelf aanbiedt is bovendien een nogal eendimensionale aanpak. Dit geeft geen goede voorstelling van de werkelijke ESG-prestaties van bedrijven.
Een ander belangrijk probleem is dat ESG-rating agencies ook gebruikmaken van schattingen door externe partijen. Als er bijvoorbeeld publiekelijk geen data over het waterverbruik van een bedrijf beschikbaar is, kan een agency data van waterbedrijven in de buurt gebruiken om een schatting te maken. Zo kan je tot prima schattingen komen als er informatie ontbreekt, maar er bestaan wel risico’s. Als de informatie er toch flink naast zit kan dat leiden tot enorme financiële schade en reputatieschade.
Dus hoe goed je maatstaven ook zijn, feit is en blijft dat ESG-scores vaak op secundaire bronnen zijn gebaseerd. Aangekochte ESG-scores liggen dan ook onder vuur vanwege het gebrek aan transparantie en grip op de data waarop waarderingen worden gebaseerd. Door het gebruik van uiteenlopende informatiebronnen en methodieken ontbreekt het ESG-scores bovendien aan standaardisatie, en daarmee vergelijkbaarheid en duidelijkheid. Zo lopen investeringsbeheerders en inkoopmanagers het gevaar dat ze vanwege foutieve informatie kiezen voor twijfelachtige groene fondsen of leveranciers.
Greenwashing te lijf met best practices
Er zijn helaas geen snelle oplossingen voor dit probleem, maar bedrijven kunnen wel een aantal concrete maatregelen treffen om te voorkomen dat ze zich per ongeluk schuldig maken aan greenwashing. In de kern draait het om verantwoordelijkheid nemen en je bevindingen op transparante wijze presenteren. De belangrijkste best practice op dit gebied is nooit beweringen doen over je ESG-prestaties als je niet de data hebt om die te onderbouwen. Zo zijn claims als ‘100% duurzaam’, ‘volledig duurzaam geproduceerd’, ‘milieuvriendelijk’ en ‘groen’ vaak onmogelijk om te bewijzen of juist te vaag. Bedrijven kunnen beter praten over ‘duurzaamheid’ of het ‘reduceren’ of ‘minimaliseren’ van hun CO2-uitstoot. Daarmee verwijzen ze naar hun doelstellingen, beleid of strategie. En die vallen te koppelen aan concrete initiatieven.
Maar ook als je al je ESG-data op orde hebt zijn er nog valkuilen. Vermijd bijvoorbeeld wollig of complex jargon, en waak er voor om uitsluitend kleine succesjes op het gebied van duurzaamheid naar voren te schuiven, terwijl verbeteringen van je kernprocessen uitblijven. Praat niet over de uiteindelijke doelen van je ESG-beleid zonder in te gaan op de huidige stand van zaken en je plannen voor de nabije toekomst. Harde data is essentieel, maar vage of selectieve communicatie kan uiteindelijk net zo misleidend werken als regelrechte leugens.
Voor een uiteindelijke oplossing zouden organisaties proactief ESG-data moeten verzamelen en beheren. Dit vraagt om informatie die rechtstreeks is aangeleverd door hun portefeuillebedrijven of leveranciers in plaats van onbetrouwbare ESG-data van derden. Om onopzettelijke greenwashing te voorkomen moet je de handen uit te mouwen steken en tijd uittrekken voor het meten, analyseren en beheren van de data die je als uitgangspunt gebruikt. Met succes communiceren richting consumenten en stakeholders staat of valt met transparantie. Als je kunt aantonen uit welke bronnen je data afkomstig is en welke analysemethoden je hebt gebruikt, kun je voorkomen dat je aan onopzettelijke greenwashing doet en potentieel onherstelbare schade veroorzaakt, zowel aan je bedrijf als aan de planeet.
